Greenwashing

Pokud Vám záleží na planetě, pravděpodobně hledáte způsoby, jak udržitelně i nakupovat. Možná schválně do nákupního košíku dáváte věci se zelenou bio cedulkou, oblečení s visačkou “recyklováno” a kosmetiku vybíráte  také podle malého zeleného symbolu. Ale právě nějaká ta “zelená” cedulka může vašíi snahu o udržitelný život sem tam  narušit. 

 

Jednoduše řečeno, můžete se stát obětí greenwashingu. Tato pochybná reklamní strategie se stala velmi populárním slovem. Co greenwashing ale skutečně znamená? Jak ho rozpoznat a hlavně - jak se mu vyhnout? 

  

 

Co je to greenwashing? 

 

"Greenwashing" je zkrátka a dobře běžný marketingový trik. Jeho cíl je vytvořit dojem, že výrobky jsou udržitelnější, než ve skutečnosti jsou. Je to v podstatě způsob, jak přesvědčit zákazníky, že výrobce dbá na životní prostředí. 

 

Jak? Často prostřednictvím ekologicky uvědomělých slov, která nás mají přesvědčit, že výrobek je udržitelnější, zdravější nebo prostě jen lepší než konkurenční výrobky.

 

Proč je dnes greenwashing tak rozšířený?

 

Protože funguje. Takhle jednoduché to je. Průzkum společnosti Nielson z roku 2015 ukázal, že dvě třetiny zákazníků jsou ochotni zaplatit více za ekologicky šetrné zboží a že polovina z nich zvažuje udržitelnost výrobku ještě předtím, než se rozhodne ho koupit. 

 

Greenwashing může sice znít neškodně, ale ve skutečnost vůbec není. Může ubližovat ve více rovinách. Může ohrožovat zdraví, podkopává důvěru v udržitelnější život nebo ubližuje skutečně kvalitním značkám. 

 

Na druhou stranu je třeba říct, že ne všechny společnosti praktikují greenwashing se zlým úmyslem. Často jde o nedorozumění na straně marketérů stejně jako na straně zákazníků. I tak ale neúmyslný greenwashing stále šíří nepravdivé informace o tom, co je třeba k udržitelnému životu,  a může přesvědčit zákazníky s dobrými úmysly, aby se rozhodli špatně.

 

Jak takový greenwahing vypadá? 

 

Pojďme si to vzít hezky postupně. 

     

   1. Selektivita:

 

Společnosti často zdůrazňují pozitivní environmentální fakta o svých výrobcích a   záměrně se vyhýbají jakýmkoli zmínkám o těch negativních.

 

2. Skryté kompromisy:

 

Značky mohou propagovat novou změnu jako ekologickou, a přitom ignorovat její negativní dopady. Například společnost Starbucks zavedla víčka bez brček, aby zabránila plýtvání plastem. Ale už se moc nechlubí tím, že na tato nová víčka spotřebovává více plastu než dříve.

 

3.Nedostatek důkazů:

 

Společnost uvádí tvrzení o své ekologičnosti (“vyrobeno z ekologických materiálů"), aniž by sdílela certifikáty nebo jiné důkazy, které by to potvrzovaly.

 

4. Nejasnosti:

 

Značky mohou "greenwashovat" tím, že o své udržitelnosti vydávají obecná prohlášení plná módních slov, která jsou příliš vágní na to, aby něco znamenala. Příklady: "nové a vylepšené", "netoxické" a "vyrobené z biologicky rozložitelných materiálů". Nebo může být obal plastové hračky označen jako "recyklovatelný", aniž by bylo jasné, zda se to týká obalu, hračky nebo jejich menších součástí.

 

5.Irelevantnost:

 

Společnosti ekologicky označují výrobky tím, že uvádějí tvrzení, která jsou technicky pravdivá, ale nesouvisejí s jejich dopadem na životní prostředí. Příkladem může být společnost vyrábějící papír, která se chlubí tím, že její výrobky obsahují "zcela přírodní materiály". Tak to by asi došlo každému, ne? 

 

6. Nesmyslné označení:

 

Mnoho značek se skrývá za nesmyslnou "zelenou řečí", která zní působivě, ale nemá žádnou váhu. Příkladem mohou být fráze jako "vyrobeno z přírodních surovin" místo uvedení certifikátu USDA pro ekologické zemědělství nebo označení "schváleno pro vegany" místo uvedení, že výrobek je veganský s certifikátem PETA.

7. Přemrštěné fráze:

 

Nebo lépe řečeno - “vymývání zeleně”. Společnosti mohou používat fráze, které jsou sice technicky pravdivé, ale spotřebitel má zkreslenou představu o produktech, které kupuje. Například oděvní společnost může uvádět, že její trička jsou "nyní vyrobena z o 50 % více recyklovaných vláken", ačkoli se jejich množství z celkového oděvu zvýšilo z 2 % na 3 %. To je trochu přehnaná pravda. 

8. Hezký obal nerovná se hezký produkt:

 

Někdy stačí k ekologickému marketingu uvést výrobky na trh ve vizuálně líbivém obalu. Společnost vyrábějící papírové kapesníky může ozdobit svou krabici zelenými listy, aby naznačila, že papír byl vyroben udržitelným způsobem, aniž by tuto skutečnost uvedla na obalu. Některé značky jdou tak daleko, že do obalů vkládají malé obrázky, které vypadají jako oficiální loga ekologických certifikací, ale ve skutečnosti jsou bezvýznamné.

 

Příklad z (naší oblíbené) módní branže -  Shein

 

 

 

 

Společnost Shein je sice známá jako typický internetový obchod s rychlou módou, ale snaží se změnit svou pověst výrobce oblečení na jedno použití.

 

V jedné z nedávných kampaní společnost Shein zdůraznila svůj proces zveřejňování malých sérií, kdy najednou vydává pouze 50-100 kusů jednoho stylu. Důvod? Ujistit se, že že je po nich poptávka, než se pustí do velkovýroby. Společnost také vyzdvihuje svůj proces potisku látek, který je šetrný k životnímu prostředí, automatizovanou spotřebu vody a energie ve skladech nebo motivační programy recyklace oděvů ve vysokoškolských kampusech.

 

Všechna tato tvrzení jsou však nepodložená a společnost prokazuje jen málo důkazů o jejich ověření. Používáním frází typu "snažíme se získávat recyklované látky" může společnost Shein naznačovat dobrý úmysl, aniž by jej jakkoli dotáhla do konce. Neurčitá tvrzení bez skutečných čísel nebo připojené dokumentace znamenají, že stránka udržitelnosti společnosti Shein používá mnoho slov, aby řekla velmi málo.

 

A to v jakých podmínkách zaměstanci Sheinu pracují, kolik skutečně vydělávají a proč přesně  je Shein v pomyslném žebříčku Fast Fashion na prvním místě si raději necháme na další článek. 

 

Teď zpátky ke greenwashingu. Dobře, uznávám. zní to zatím všechno šíleně. Nabízí se tedy otázka: 

 

Jak poznám skutečně ekologický výrobek? 

 

  • zboží je dodáváno s minimálním množstvím obalů
  • lze jej recyklovat nebo jsou vyrobeny z recyklovaných materiálů
  • jsou vyrobeny z biologicky rozložitelných materiálů
  • navrženy tak, aby se daly opravit nebo znovu použít
  • Společnost nabízí program pro výrobky po skončení životnosti (tj. recyklační program).



Jak na greenwashing nenaletět? 

1. Čtěte  složení! Teď to myslím vážně. To, že je na obalu nebo cedulce napsáno “90% přírodních látek” ještě opravdu neznamená, že to tak ve skutečnosti je. Schválně, co bude napsáno ve složení. 

2. Z marketingových tvrzení by mělo být zřejmé, zda se týkají obalu, samotného výrobku, nebo části jednoho z nich. Marketingový jazyk nepřehání a nenaznačuje významnější přínos pro životní prostředí, než by mohl přinést.

3.Vyhledávejte výrobky s důvěryhodnými certifikacemi dalších stran, jako jsou certifikáty USDA pro ekologické zemědělství, Forest Stewardship Council (FSC) a Carbon Trust Standard (pro ověřené emise CO2).

 

 

 je ale řešení do budoucna? 

Z dlouhodobého hlediska to bude pravděpodobně prosazování jasnějších marketingových předpisů. Třeba tím, že by společnosti museli lépe zdůvodňovat veškerá svá ekologická tvrzení. To by vedlo k větší transparentnosti mezi značkami. 

 

 

Uznávám, je to celé šílené. A tak závěrem napíšu jen tři slova, která bychom (alespoň podle mě) měli mít stále na paměti. 

 

Reduce, Reuse, Recycle

 

Natálie Malcová 






Zpět do obchodu